Personalmente sono sempre più interessato ad approfondire le opinioni e i punti di diversi “diversi”, le famose “voci fuori dal coro” che danno risalto ai quei fatti oggettivi che ti danno una visione del disegno dei fenomeni in atto dall’alto.

Un po come quei quadri che se visti da vicino sono una insieme senza senso di punti, visti dall’alto si trasformano in una immagine chiara e ben definita.

Negli ultimi giorni mi hanno colpito due articoli che contengono elementi a mio avviso fondamentali per il futuro delle case automotive “tradizionali”: uno che parla dei giovani e un’intervista a Giulio Tremonti.

Prova a seguire il mio ragionamento e dimmi cosa ne pensi nei commenti.

Iniziamo il percorso…

Questa riflessione è iniziata quando la settimana scorsa ho letto questo articolo di Scott Galloway dal titolo “People Are The New Brands” (trad: Le persone sono i nuovi marchi) dove vengono riportati dei dati molto interessanti su come è cambiato il rapporto tra il pubblico specie quello giovane (GenZ) con i brand storici e tradizionali.

Vediamo i passaggi più significativi.

L’articolo propone la tesi per cui i brand (marchi delle aziende) sono molto meno interessanti rispetto alle persone reali nelle nuove generazioni.

Il primo dato: sai quante ore in media passa un GenZ davanti ad uno schermo?

Ecco il grafico: 109gg all’anno, più delle 106 ore di sonno.

Davvero impressionante visto cosi: l'80% del tempo di veglia dei ragazzi è dedicato al consumo di informazioni, rispetto al 40% del 1980. Vedono 208 annunci all'ora, 10 volte più di noi genitori. Di conseguenza, sono più ansiosi, distratti e depressi di qualsiasi altra generazione.

Questo fattore molto probabilmente è alla base della vera anomalia di questa generazione: il 12% dice di non avere amici intimi.

Il fenomeno da tenere d’occhio è la solitudine, in forte aumento da quando effettivamente noi tutti abbiamo in mano un cellulare, tablet o PC.

Ed ecco che il gioco è fatto: sui social trovi gli amici che non hai nella realtà, gli influencer.

Le ricerche mostrano che la Gen Z considera i propri influencer preferiti come amici, conoscendo dettagli su vestiti, cibo e marchi che indossano. Questo ha rivoluzionato l'economia al dettaglio, con il 40% delle persone che consulta un influencer prima di acquistare. Non più la fedeltà ai brand (Nike, Mc Donald, etc) ma persone comuni.

Il termine tecnico per questo fenomeno è "relazione parasociale", che si applica molto bene ai social come Instagram e TikTok basati principalmente da video di persone reali.

Quindi cosa c’entra con l’automotive? Seguimi nel ragionamento

Ancora lui, ancora il primo ad anticipare le tendenze future.

L’evidenza è dato questo grafico, che si commenta da solo. Testa spende solo 4$ per auto venduta rispetto ai 582$ di GM!

Come è possibile? Musk sapeva di essere il miglior pubblicitario di Tesla, motivo per cui l'azienda non ha mai pubblicato annunci. Come Trump, si è reso onnipresente, accumulando quasi 200 milioni di follower su Twitter e poi acquistando la piattaforma. Tesla ottiene un premio di valutazione 10 volte maggiore rispetto ai suoi pari spendendo solo quattro dollari pubblicitari per veicolo venduto grazie a Elon Musk.

Dalla solitudine della GenZ alla valutazione di Tesla in borsa.

Come disse una persona molto arguta e saggia “follow the money”.

Marco Liera su LinkedIn mette in evidenza come le differenze di capitalizzazione in borsa tra Tesla e Stellantis (36 volte superiore!!!) non siano basate sui fondamentali indicatori economici aziendali (il gross profit margin e l’earning per azione atteso sono simili) ma da altri fattori “esterni”.

Ecco un altro grafico che rende bene l’idea di del valore di Tesla rispetto ai competitor tradizionali: la sua valutazione supera il valore combinato delle successive 29 case automobilistiche.

Tutto questo valore perchè Elon Musk è un influencer? In parte.

Giulio Tremonti, ex ministro dei governi Berlusconi, guida uno dei più autorevoli studi di consulenza legale che abbiamo in Italia e non solo.

In questa intervista (che consiglio di leggere) da la sua chiave di lettura del valore della borsa americana rispetto all’Italia: “In America la Borsa è il welfare. È l’INPS, lo Stato sociale: la scuola, le pensioni e la sanità passano attraverso la Borsa”.

Gli americano non hanno nulla di pubblico, tutto è privato. E cosa fanno le persone comuni? Investono in borsa. Noi abbiamo l’INPS, che preleva in modo coercitivo senza possibilità di scampo e decide come dividere la torta “comune”.

Ecco a mio avviso uno dei principali fattori da tenere in considerazione quando si parla di Tesla.

Come ogni azienda, il mantenimento dello status quo spesso equivale prima o poi a scomparire. Specie nell’attuale mercato automotive globale caratterizzato da una nuovissima e velocissima competizione da parte dei nuovi player cinesi e Tesla.

Qualche settimana fa in questo articolo ho descritto i motivi per cui in Cina si vendono il 50% di auto elettriche e da noi no.

Semplicemente ci sono differenze abissali nei rispettivi ecosistemi (grandezza del mercato, tipo di governo, materie prime, etc) che rendono questa rincorsa senza speranza.

Perchè allora non ragionare in modo diverso e pragmatico?

Istituzioni Europe permettendo (lungi da me nell’entrare nella polemica delle scelte politiche), Stellantis, VW, Mercedes, BMW e Renault devono prendere atto che sono diventate agli occhi del mondo in pochi mesi “case tradizionali” o “case vecchie” (Renault un pò meno).

Anzichè cambiarlo puoi trasformare un punto di debolezza in opportunità (nel buddismo si chiama “trasformare il veleno in medicina”). Un pò come quello che ha fatto Marchionne con l’operazione tutta finanziaria per l’acquisto di Chrysler. Un manager sconosciuto dalla formazione umanistica che inventa l’operazione del secolo.

Le case tradizionali hanno dalla loro parte l’affidalibilità costruttiva e la presenza su strada del grosso del parco circolante, come riportato dal post di Corrado Storchi su LinkedIn che ci ricorda che il mercato italiano delle auto è fatto ancora per il 30% dalla bistrattata Pandina (ps: nel grafico non ha avuto spazio con oltre 95k unità al prezzo d’attacco 15.900 €).

Quindi immaginando che le case europee trovino una quadra per le motorizzazioni con la commissione UE per il ban all’ICE e le multe, potrebbero concentrarsi su un altro tema in cui sono ancora più indietro: l’approccio alla digitalizzazione.

Prendo in prestito i risultati dell’indagine di BAIN che mette in evidenza le tre aree più importanti su cui è possibile lavorare da parte delle case auto per migliorare la fedeltà al marchio (che come abbiamo visto sopra è in forte crisi):

Tralasciando il secondo punto che dipende da scelte di alto livello politico e normativo, il primo e il terzo punto rappresentano oggi, a mio avviso, la vera criticità in termini di offerta sul mercato rispetto ai nuovi player cinesi e soprattutto Tesla.

Come recuperare sul terreno della digitalizzazione e del servizio?

Il fattore della scarsa velocità dell’organizzazione delle aziende tradizionali è ben conosciuto a noi operatori “indipendenti” che da anni lavorano per far crescere soluzioni innovative digitali.

Quando ti approcci ad una casa tradizionale è come trovarti di fronte ad un muro di gomma, tutto rimbalza e diventa lento a differenza dell’approccio veloce e rapido alle scelte e all’innovazione dei nuovi player.

Il risultato: infrastrutture digitali obsolete, chiuse e non integrate. Esattamente il contrario di quello che cerca la GenZ nella mobilità moderna.

Già nel 2018, Marchionne ha riconosciuto ad Elon Musk il suo vero vantaggio competitivo: una velocità di esecuzione sul mercato che già allora sfiancava la concorrenza.

Ecco il punto: adottare rapidamente una strategia di apertura alle società di terze parti che offrono servizi innovativi sul mercato tramite integrazioni basate su API (come fatto da Tesla).

E’ impensabile che le case auto tradizionali (ma questo vale anche per gli altri grandi operatori della mobilità come le società di noleggio a lungo termine e le compagnie assicurative) possano creare nuove infrastrutture all’interno con la stessa velocità ed efficacia di una startup. Basta analizzare il caso di VW con la società di software Cariad chiusa dopo un investimento di 12mld e anni buttati via per ripartire con altri 5,8mld messi dentro la startup Rivian.

Anzichè opporsi all’innovazione delle piattaforme digitali cercando di restare chiusi, le case possono valorizzare il parco circolante esistente rendendolo il più possibile connesso ed integrato con sistemi digitali per il service davvero innovativi alla portata dei giovani e delle famiglie a basso reddito.

Tutto questo tramite una parola magica: API.

Uno standard di integrazione digitale aperto, veloce e scalabile che aggiunge strati di servizio verticali e specifici di terze parti per rendere l’esperienza utente davvero full digital.

Follia? A volte le migliori soluzioni le hai già in casa.

Nei prossimi numeri proverò ad approfondire qualche caso d’uso interessante 😉

In questa sezione ho creato due portafogli con i titoli delle case auto tradizionali e di quelle nuove (EV e cinesi) con l’andamento dell’anno in corso (proviamo così, mi dirai se ha senso o meno).

Ritengo importante tenere sempre ben in vista i valori di questi due aggregati come una sorta di “sentiment” del settore nella sfida tra i player storici e quelli nuovi perchè è qui che si giocherà la partita nel medio e lungo periodo.

A te le valutazioni 😉

NB: i dati sono generati da Google Finance e vanno considerati solo per analizzare l’andamento in % dei due gruppi di titoli e non i valori assoluti espressi in valuta. Si sconsiglia l’uso per finalità di investimento.

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Alla prossima settimana!

Michele

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